很長一段時間里，市場推廣/營銷（Marketing）在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯過了很多的樂趣。

所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內部創(chuàng)業(yè)”的故事。

今 年上半年的時候我還在大眾點評工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產品內 部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠 道，覆蓋全國二十多個三四線城市。

作 為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項 目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似 乎就是一個從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項目。

因為篇幅關系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。

發(fā) 傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30-50 個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯(lián)網公司交出的“發(fā)傳單”答卷。這也是為什么一些業(yè)內人士認為發(fā)傳單是一個非常雞肋的推廣手段。

而在這個大項目中，我們發(fā)傳單的轉化率是多少呢？

1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。

難道是10%？不對。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉化率。

也就是傳統(tǒng)傳單轉化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢？

故事背景

目標：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。

策 略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜 點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

策劃即產品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了目標（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：

一個策劃就是一個產品。

一個產品的Leader至少需要對接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設計（5）數據分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產品。

作為這個案例項目的Leader，我需要對接：

（1）產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現有的APP和PC端產品相結合

（2）技術——技術需要安排開發(fā)時間并和產品一起與項目Leader討論技術限制

（3）銷售——25個城市的團購區(qū)域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優(yōu)惠團購單

（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為

（5）設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代

（6）BI——讓數據分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經驗

（7）公關——傳統(tǒng)新聞媒體的預熱和跟進報道。

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節(jié)奏。

（9）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區(qū)域團隊時，能夠完整地執(zhí)行

（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI（投資回報率）分析

（11－14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。

相比起產品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產品思維所善于解決的問題。

當你從“做好一個產品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調和管理這14個環(huán)節(jié)只是做好產品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產品）影響最大的那一條線。

這條線就是產品思維的核心——用戶場景。

挖掘用戶場景

產品新人有一個通病，就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。

而 很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術語：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

這樣的設計，都是創(chuàng)意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？

如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？

不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。

現在你已經知道了策劃即產品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”

于是你就會發(fā)現，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：（1）選擇接受傳單的場景（2）閱讀傳單上的內容的場景（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。

在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。

第一個細分場景：選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景？

大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：

“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”

這 樣做有三個問題：（1）降低了地推的效率（2）話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力， 而不是整體策略（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。

用戶往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）

第二個細分場景：閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”。。。 ——你Y在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的）

不要急，且看下去。

在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）

很 多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術語：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅 動的（引自神經學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》）。

所以你的Call To Action，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。

繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下，你的“產品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發(fā)他們的行動（Call To Action）？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。

立行互動科技報道