詢問(wèn)任何一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng) er，怎么做推廣？幾乎眾口一詞：線上推廣和線下推廣，然后巴拉巴拉。

線上推廣方式這里 MrMarket 不細(xì)說(shuō)，但有一個(gè)共識(shí)，那就是線上推廣越來(lái)越不靈了！

1.分發(fā)渠道規(guī)模作假已成行業(yè)公害

2.線上渠道高質(zhì)流量的獲取也是越來(lái)越難

……

除去種種技術(shù)性的探討或一些扭曲現(xiàn)象，也可以明確地講：

流量思維已是過(guò)去時(shí)，用戶思維已經(jīng)更加具象地浮出水面。

于是，互聯(lián)網(wǎng)賴以壯大的線上方式，逐漸被線下手段侵蝕，用戶不再是看不見(jiàn)摸不著，F(xiàn)ace To Face 的線下推廣日漸加碼。掃碼一條街也好，O2O 地推轟炸也好，地推已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)推廣的低配成了高配。

然而，地推我們到底要推什么？

一. 地推不是萬(wàn)能的

地推從目標(biāo)上而言，一般劃為三類：

1、以銷售為導(dǎo)向的地推，考核指標(biāo)清晰可控，比如超市門(mén)口辦卡的，比如路口擺攤賣(mài)保險(xiǎn)的等等；

2、以品牌推廣為導(dǎo)向的地推，比如新品贈(zèng)飲，比如地產(chǎn)路演活動(dòng)等；

3、以增加真實(shí)用戶為導(dǎo)向的地推，比如時(shí)下的掃碼一條街上的各路 APP 們。而后兩種雖然目標(biāo)明確，可是核算卻不簡(jiǎn)單。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的地推上，往往根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)、需求當(dāng)然不同。怕的是 Leader 什么都想要，品牌也要、實(shí)際效果也要、成本還要低。老貓此前文章寫(xiě)過(guò)，因?yàn)樗欢运裁炊枷胍Ｓ卸嗌俚赝菩袨槭墙?jīng)過(guò)深思熟慮的呢？還是 “別人都這么做，應(yīng)該會(huì)有效果吧”、“地推能讓老板覺(jué)得我們努力了”、“地推無(wú)非就是練攤，坐商變行商” 等等，這種目的的不明確性，加上地推的萬(wàn)能神話，所以直接埋下了地雷。

正因?yàn)橛辛硕P領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)物種的存在，所以才有了大量的地推垃圾化，花費(fèi)成本高，效果極差，這無(wú)異于給品牌挖了個(gè)大坑，東一榔頭西一杠子的折騰下來(lái)，以一句 “地推里都是騙人噠” 作為總結(jié)，這就是典型的不負(fù)責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)的 “活性” 要靠地推來(lái)做，這就是把手段當(dāng)做了目的。

二. 如果不具備明顯的拉升作用那么別做

地推越來(lái)越常態(tài)，但是不代表推廣的內(nèi)容也是稀松如常。如果不具備明顯的拉升作用，那么別做地推。

什么是明顯的拉升作用，不是指地推送什么禮品，而是指推廣內(nèi)容。當(dāng)然要是掃碼就送 iPhone 手機(jī)也會(huì)引爆，這里說(shuō)的是正常人類公司。推廣內(nèi)容或是促銷、或是買(mǎi)贈(zèng)、或是抽獎(jiǎng)等，如何在目標(biāo)受眾有限的幾秒之內(nèi)，獲得吸引他的內(nèi)容，這才是基礎(chǔ)。假如僅僅是網(wǎng)站的那些常規(guī)活動(dòng)，自己覺(jué)得咬牙切齒地下血本一樣，但是并未理解用戶需求，那么地推的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力明顯不夠，又有什么拉升的理由呢？

例：曾經(jīng)有某家狗糧品牌做地推，買(mǎi)了三個(gè)月的狗糧套餐即可領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗，當(dāng)然這流浪狗的賣(mài)相尚可，所以吸引了一大批用戶下載或者購(gòu)買(mǎi)，這就達(dá)到了明顯的拉升作用。相反，以此狗糧為例，僅僅是擺個(gè)攤發(fā)發(fā)單頁(yè)，連愛(ài)狗黨都無(wú)法吸引，何況厭惡狗的用戶呢？而此狗糧一方面將收養(yǎng)的流浪狗找到好主人，博得公益小愛(ài)心，又一方面通過(guò)狗糧套餐打包售賣(mài)，還能獲得銷量拉升。這就是找對(duì)了拉升作用的推廣邏輯線。

所以每當(dāng)看見(jiàn) O2O 類各應(yīng)用玩命補(bǔ)貼的時(shí)候，其實(shí)補(bǔ)貼換市場(chǎng)份額，本來(lái)也是一種有效的地推方式，可是爛街之后這種刺激已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)明顯拉升，那么就事倍功半、毫無(wú)意義了。

其實(shí)這個(gè)衡量方法很簡(jiǎn)單，線上網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候，如果沒(méi)有特別的促銷或大優(yōu)惠等，如果沒(méi)有幾周年或者什么什么節(jié)，那么會(huì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？那時(shí)候我們往往問(wèn)自己：啥也沒(méi)有我們投放啥？反之，為什么同樣什么都沒(méi)有，卻在地推上如此耗費(fèi)人力物力呢？因此在地推前期策劃時(shí)，能否協(xié)同資源，獲得具備拉升作用的內(nèi)容，這個(gè)是前提。

三. 你把用戶當(dāng)什么，用戶把你當(dāng)什么

很多互聯(lián)網(wǎng)線下推廣的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶領(lǐng)禮品的時(shí)候非常積極，拿了禮品前腳剛走后腳秒刪。日總結(jié)的時(shí)候，數(shù)據(jù)尚可但獲得的無(wú)異僵尸用戶，而地推人員還得抱怨現(xiàn)在的用戶全是沖著貪小便宜來(lái)的。

老貓噴：桌子禮品易拉寶，左拉右拽滿街跑，塑料制品或紙巾，掃碼領(lǐng)完秒刪了！這樣的地推純屬扔錢(qián)打水漂啊，而且即使這樣也得天天堅(jiān)持，日積月累盼著用大力、出奇跡。然而曾經(jīng)的流量符號(hào)，變成 0 距離的場(chǎng)景營(yíng)銷，你把用戶當(dāng)成貪圖小便宜的用戶，那么用戶憑什么就對(duì)品牌感恩戴德，領(lǐng)你一包紙巾就忠誠(chéng)你三五年，這也太詆毀用戶智商了。所以就有了打油詩(shī)提到的場(chǎng)景，地推怎能有效果呢？

地推的出發(fā)點(diǎn)是獲得有效用戶或有價(jià)值的用戶，粗略說(shuō)下地推的流程：

前期調(diào)研——物料準(zhǔn)備——時(shí)間地點(diǎn)——到達(dá)用戶——用戶掃碼——下載安裝——可能使用或購(gòu)買(mǎi)——后期效果監(jiān)測(cè)

如果站幾個(gè)形跡可疑的閑散青年，擺上個(gè)空洞無(wú)物的易拉寶，印一摞粗制濫造的宣傳單，放一坨三塊五塊的所謂禮品，就指望用戶通過(guò)這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的流程下來(lái)，還得把有限的忠誠(chéng)度奉獻(xiàn)出來(lái)，這地推推毛啊？

什么是真正驅(qū)動(dòng)用戶激活使用留存的原因，怎么做才能做到路徑最短、效果最佳，通過(guò)地推要傳遞給用戶什么。這些流程上的細(xì)節(jié)，幾乎步步為營(yíng)。每家創(chuàng)業(yè)公司都在聲稱注重用戶體驗(yàn)，地推這種場(chǎng)景營(yíng)銷，接觸用戶相反讓用戶直接產(chǎn)生逆發(fā)心理，說(shuō)好的用戶是上帝哪兒去了？！

四. 費(fèi)效比是個(gè)嚴(yán)肅問(wèn)題

地推的常用公式：物料成本 / 當(dāng)日掃碼激活的用戶=獲取成本

一般地推都是如此，今天送了多少包紙巾，得到多少用戶，后臺(tái)監(jiān)控這些用戶帶來(lái)多少購(gòu)買(mǎi)，獲得多少微信公眾號(hào)關(guān)注，多少個(gè) APP 下載用戶，所以一個(gè)用戶的成本是多少多少。這樣計(jì)算費(fèi)效比，對(duì)嗎？

還有一種盲算公式，采用環(huán)比數(shù)據(jù)作為參數(shù)：如本月開(kāi)展地推對(duì)比上月無(wú)地推，減掉自然增長(zhǎng)率，地推總投入 / 當(dāng)月總用戶-上月總用戶-自然增長(zhǎng)基礎(chǔ)用戶=地推用戶獲取成本。盲算公式往往是因?yàn)椴](méi)有 BI 系統(tǒng)支撐，也沒(méi)有完整的用戶獲取渠道監(jiān)測(cè)，所以只好用這種方式計(jì)算。

更常見(jiàn)的是 “補(bǔ)貼換市場(chǎng)”，動(dòng)不動(dòng)就拿滴滴舉例，殊不知補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)連滴滴等都已經(jīng)放棄，何況初創(chuàng)公司。僅僅是為了有一個(gè)漂亮的數(shù)值，以忽悠投資商的話，那么直接在線上買(mǎi)點(diǎn)假量也能糊弄過(guò)去。否則加上人力成本、支持成本等，每個(gè)有效用戶獲取直接突破 200 元，請(qǐng)問(wèn)如此費(fèi)效比真的必須通過(guò)地推獲得嗎？不如直接拿一箱鈔票，站在地鐵口每人發(fā) 50 元現(xiàn)金，這樣來(lái)的更直接，且都是中央商務(wù)區(qū)高端白領(lǐng)真實(shí)用戶，還非得送午餐之類的干嘛，現(xiàn)鈔發(fā)好了還能入選年度感動(dòng)中國(guó)品牌。

五. 專業(yè)的人做專業(yè)的事

地推在市場(chǎng)推廣中，是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的專業(yè)。市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分場(chǎng)景、物料制作、推廣話術(shù)等等，這些真不是來(lái)個(gè)人就能做的，即使是專門(mén)的地推人員，也得經(jīng)過(guò)全面的培訓(xùn)，才能理解每一次地推的訴求和目的。

相反，很多公司地推，除了程序猿繼續(xù)宅在公司當(dāng)碼農(nóng)，老板在公司唾沫橫飛指點(diǎn)江山，剩下的全部拉到街頭地推去，聽(tīng)上去這樣的創(chuàng)業(yè)公司好像很拼哦。但是，不專業(yè)的后果等同于盲人騎瞎馬，偶爾玩票尚可，興師動(dòng)眾人吃馬喂地干下來(lái)，當(dāng)日獲得 120 個(gè)下載用戶，回來(lái)還得團(tuán)建一下犒勞三軍，指望后續(xù)能實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)。這不是拼人品，這是拼秀。

術(shù)業(yè)有專攻，地推專業(yè)并不是外地進(jìn)城務(wù)工人員過(guò)渡工種，這玩意兒學(xué)問(wèn)大了去了。根據(jù)老貓十幾年的市場(chǎng)推廣管理經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)的地推大拿一把手都數(shù)得過(guò)來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)地掃街掃樓掃城市，每一個(gè)單頁(yè)怎么發(fā)都得講究十八般武藝，當(dāng)然那些靠噱頭地推玩的也只是花招，弄兩個(gè) Mad Max 或者肌肉男制服女，一招鮮吃不遍天。

老貓苦口婆心地說(shuō)：尊重和善待專業(yè)的地推人員吧，因?yàn)槭潞竽銜?huì)發(fā)現(xiàn)，存活滋潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一支強(qiáng)大的地推鐵軍，指望拼湊出效果的雜牌部隊(duì)還是省省吧。